L’achat d’œuvres d’art en ligne a explosé depuis le début de l’ère COVID. Pour la toute première fois, le marché de l’art sur Internet a détrôné l’ensemble du commerce de détail online. Ce n’est pas anecdotique.
SINGULART, galerie-startup d’art en ligne, lève 10 millions d’euros en 2020. Pour le réseau social professionnel LinkedIn, l’art est en 2021 le secteur où les
profils experts en webmarketing sont le plus recherchés.
Les data ont remplacé les visiteurs des galeries.
Plusieurs indicateurs attestent que le monde de l’art connaît une transformation numérique radicale. Cette digitalisation introduit de nouvelles techniques de
communication et de vente dans les galeries d’art : le webmarketing.
S’il reste un sujet "tabou" dans le milieu de l’art, le webmarketing y fera sans aucun doute la différence entre l'ancien et le monde post-covid qui se dessine !
Décortiquons la situation.
L’accélération de l’achat d’art en ligne
La période du Covid a accéléré une tendance déjà bien amorcée des ventes d'art en ligne. Dans un monde confiné, les galeristes ont dû se réinventer pour séduire les collectionneurs reclus à leur domicile.
Au programme, de nombreux événements numériques ont vu le jour : foires en ligne, lives instagram, démocratisation des OVR (online viewing room, plateformes digitales
lives et événementielles).
Le rapport d’Art Basel et d’UBS, The Art Market 2021, rédigé par le fondateur d’Arts Economics, révèle que les ventes d'art et d'antiquités en ligne ont atteint un niveau record de 12,4 milliards de dollars en 2020, doublant en valeur par rapport à 2019. « La part représentée par les ventes en ligne est également passée de 9% des ventes en valeur en 2019 à 25% en 2020 ».
La startupisation du secteur
La structure même des galeries d’art mute. L’émergence des galeries d’art en ligne comme SINGULART et KAZoART en France est
symptomatique.
Dès le départ, leur ligne est claire : ce sont des entreprises créées avec tous les codes des startups et totalement dématérialisées.
On parle alors du secteur artech, qui agrège la puissance des deux secteurs, art et technologie.
Focus : L’envolée exponentielle de la startup SINGULART
Lancée en 2017 par Véra Kempf, Brice Lecompte et Denis Fayolle, SINGULART est une plateforme de vente d’œuvres d’art en ligne.
En 4 ans d’existence, les chiffres sont impressionnants et exponentiels :
- 10 000 artistes en provenance de 120 pays
- 20 000 collectionneurs
- Trois levées de fonds réussies (la dernière en date en mars 2020, supérieure à 10 millions d'euros)
- une équipe de 120 personnes avec plus de 26 langues parlées
- 3,5M€ de transactions par mois passent par la plateforme
Anne-Claire Martin, Head of brand & Communication de SINGULART nous confie la donnée qui illustre l’explosion de la plateforme : « Nous avons fait une croissance de +100% en un an ».
SINGULART se revendique « leader du marché de l’art en Europe » et affiche l’ambition de devenir le leader mondial d’ici 2022, en tant que galerie d’art en ligne.
Les nouveaux métiers de l’art
L’article de SiecleDigital révèle que « les secteurs dans lesquels la demande en spécialistes du marketing a fortement augmenté sont les suivants : l’art (+85,9%), le commerce de détail (+72,6%), l’éducation (+63,7%) et les services aux entreprises (+60,6%). »
Le secteur de l’art se transforme à grande vitesse sous nos yeux.
Avant, il y avait l’assistant de galerie, le chargé de communication, le technicien pour les accrochages et, bien sûr, le galeriste.
Dorénavant, la plateforme qui a le vent en poupe pour l’emploi, Welcome to the Jungle, nous présente les métiers sollicités par les entreprises du secteur art : Content Coordinator, Brand Partnerships Manager, Head of Growth Marketing. Uniquement des intitulés de métiers – en anglais, of course – issus du marketing.
Avoir un référent qui s’occupe du canal numérique en interne, passer par un prestataire expert ou éventuellement se former devient indispensable en 2021. Les personnes en charge de ces aspects doivent comprendre les problématiques et les logiques spécifiques au digital.
Pour la marketplace KAZoART, le storytelling et le brand content sont essentiels.
Traduction pour les non-initiés :
Le brand content est une stratégie marketing qui propose des contenus originaux pour faire connaître une marque, en utilisant la créativité, la narration, le divertissement.
Cette stratégie s’appuie notamment sur le storytelling, un procédé qui consiste à raconter une histoire destinée à mettre en valeur une œuvre, un artiste ; il s’agit donc de faire passer le message publicitaire en utilisant les codes du récit.
La Marketplace est la place de marché, la plateforme en ligne. Ainsi, l’acte d’achat n’est plus accompagné par le galeriste mais par du contenu web et par le service client de la plateforme.
« Nous travaillons beaucoup sur la personnalisation de l'expérience client afin d'afficher les œuvres par rapport aux précédentes consultations et aux goûts du visiteur », révèle Mathilde Le Roy, fondatrice & CEO de KAZoART pour Emarketing. Les termes sont empreints de l’univers du marketing.
Le galeriste qui proposait une nouvelle œuvre à un client par rapport à ses affinités est remplacé par un algorithme. Moins humain mais très efficace !
Les places de marché pour galeries d’art
En plus de leur activité sur site et dans leur boutique en ligne, les galeries d’art ont accès à des places de marché pour vendre leurs œuvres. Certaines galeries n’ont pas mis la clef sous la porte pendant les confinements en partie grâce à ces marketplaces.
Artsper est leader en France et en Europe avec plus de 1800 galeries partenaires, 25000 artistes. La start-up française prend une commission de 10% à 18% suivant le montant de l’œuvre et le niveau d’abonnement de la galerie.
Avec l’ensemble des data détenues, Artsper a mis en ligne sur son site une infographie sur les recherches des médias, styles et artistes préférés, suivant les zones
géographiques.
Le résultat est saisissant.
Nous sommes la première génération à avoir accès à autant de données.
La nouvelle place de marché pour galeries d’art ALFRED propose des solutions de financement ajustables comme la LOA (Location avec Option d’Achat).
L’avantage : le locataire de l’œuvre peut en devenir propriétaire en fin de location. Idéal pour les entreprises afin de bénéficier d’avantages fiscaux ou tout simplement pour «
tester » une œuvre !
Focus : Art et Patrimoine, acteur hybride à la pointe de l’innovation
Art et Patrimoine c’est une
combinaison de trois lieux physiques : une galerie d’art à Paris, des lieux hybrides et « décomplexés » à Montpellier et à Sète, plus une boutique en ligne très active.
« Le COVID a accéléré la vente en ligne, mais pour nous, elle sera toujours un complément à la vente d’œuvres sur site », nous communique Sandra Arcos, Adjointe de Direction de Art et Patrimoine. « Sur notre boutique en ligne, les acheteurs sont jeunes, parfois très jeunes. Il nous arrive régulièrement d’avoir
des 18-20 ans, surtout pour des pièces comme les sérigraphies ».
Porté par une belle collection d’artistes du Sud, Art et Patrimoine teste toutes les innovations et utilise les codes du webmarketing pour faire bouger les
lignes du marché de l’art.
L’avenir du marché de l’art passera par des lieux hybrides comme Art et Patrimoine : entre galerie avec pignon sur rue, boutique en ligne, vente sur des places de marché, participation à des foires physiques et en ligne, utilisation des outils de webmarketing, communication décalée et perpétuelles innovations.
Ces nouveaux modèles initient de jeunes collectionneurs connectés à entrer dans ce monde de l’art. Avec l’introduction des techniques de marketing, de nouveaux profils apparaissent dans les galeries.
Les œuvres et les artistes en sont également impactés, tributaires des contraintes de formats sur les plateformes en ligne.
Tout le secteur est ébranlé, en mutation, en effervescence.
Les galeries d’art n’y échapperont pas : 2021 inaugure l’ère des data.
Juliette B.